作者：沈三万老沈

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近年来，在中国这一片以“茶文化”为传统的土地上，掀起了一股来势凶猛的“咖啡热”。以国外咖啡巨头为代表的各方势力，不惜远渡重洋，来到这片五千年历史的土地上厮杀出一片立足之地。

2019年刚开年，中国咖啡市场已经热闹非凡！

2月26日，星巴克限量发售“猫爪杯”，有人通宵排队，有人高价求购，原价199元的杯子一度被炒至一千元！另一边，国内公司也不甘示弱。2月28日，路透社消息称，瑞幸咖啡接触瑞士信贷银行等3家投行，欲今年赴美国IPO。（截至发稿，瑞幸咖啡对此消息未有回应）

就在一片如火如荼的盛景中，一个进入中国市场34年的老牌咖啡，却传出了截然不同的声音。

2月28日，新京报消息，麦斯威尔咖啡迷失中国市场，愈显弱势；同时，其北美业务面临着被“甩”的局面，其母公司卡夫亨氏已聘请瑞士信贷为北美的麦斯威尔咖啡业务评估战略选择，包括出售的可能性。知情人士称，这将是卡夫亨氏一系列剥离资产行动的一部分。

“滴滴香浓，意犹未尽！”

现在，还有多少人记得这句在上个世纪耳熟能详的广告词？

文艺咖啡代表！

如今听起来有些陌生的麦斯威尔咖啡，事实上，已经有一百多年的历史，进入中国也已经有34年。和老对手雀巢咖啡比起来，麦斯威尔从进入中国起，就以“文艺”气质占据了一席之地。

“滴滴香浓，意犹未尽”，这句源自1907年美国总统西奥多·罗斯福对于麦斯威尔的评语，奠定了麦斯威尔品牌的文艺路线。

“留一杯咖啡的时间给朋友，时间你定，咖啡我准备”，“快将香气嘴边再尝，如感到谁已在场”。可以说，在上个世纪电视广告占据主要营销渠道的时代里，麦斯威尔的广告绝对是广告中的一股清流，有“广告偶像剧大户”之称。和麦斯威尔的广告比起来，“浓眉大眼”的雀巢打起广告来就乡土多了，打来打去就那么一句话：雀巢咖啡，味道好极了！……

按理说，在一开始的中国市场，以文艺青年为主场地的咖啡市场上，麦斯威尔的文艺气质是比雀巢更有胜算的。两者间也一度进行了“白刀子进红刀子出”的惨烈厮杀，各自占据中国市场的半壁江山。但到了2016年，雀巢咖啡在中国市场的份额占比已达72.3%，排名第二的麦斯威尔仅为3.1%，并且至今无起色，可谓“败得极其惨烈”！

人们不禁要问，为什么？

主要原因有二。

第一，命运多舛，屡次被母公司“踢皮球”。

中国古话说，千里马要遇上伯乐，才是真正的千里马，若是遇上一个种田人，也许只有拉货的命。麦斯威尔的悲剧，离不开这个原因。

1984年，麦斯威尔刚进入中国市场时，享受过“背靠大树好乘凉”的优待。当时全球第一大食品公司美国卡夫通过合资方式进入北京，麦斯威尔凭借卡夫优势迅速取得了行业领先的位置。

但好景不长，卡夫并未看好麦斯威尔，没有将它当成核心品牌去运作。2012年，卡夫食品的国际业务分拆给亿滋国际，卡夫接手了包括麦斯威尔在内的北美零售业务，而亿滋国际分管麦斯威尔北美以外的业务。

2015年，麦斯威尔又被“踢皮球”。美国卡夫食品公司和美国亨氏公司宣布合并的同一年，美国市场以外的麦斯威尔业务此时开始由JDE运营。

“爹不疼娘不爱”的麦斯威尔在JDE手里，可谓命运多舛。麦斯威尔在中国市场仅有唯一一家位于广州的工厂，但这家工厂在麦斯威尔划归到JDE旗下一年后，于2016年12月底彻底关闭。JDE以调整业务为由，宣布大中华地区的市场将由泰国曼谷生产基地供应产品。

然而，麦斯威尔颓势未止。JDE急了，由泰国基地供货1年后，也就是2018年，麦斯威尔又找到了中国的代工厂。从2018年下半年开始，麦斯威尔开始由中国工厂供货，导致目前市场上存在泰国和中国生产的两种产品。

然而，为时已晚。

经历了几家母公司的不重视、无人为麦斯威尔扛起未来发展旗帜之后，麦斯威尔被老对手远远甩在了身后。

而这也引出了麦斯威尔失败的第二个原因：产品单一，远远跟不上市场发展。

事实证明，会打广告不代表会做产品，广告看起来土里土气的雀巢，却在发力产品上毫不手软。同样在中国有三十多年历史，麦斯威尔的产品长期停留在传统口味的速溶咖啡上，而雀巢咖啡一直紧跟消费升级，从普通冲调到咖啡伴侣、液态咖啡，再到灌装、玻璃瓶。

与麦斯威尔对中国市场模棱两可的态度相比，雀巢的态度显然掷地有声，雀巢公司不止一次表示：中国将成雀巢咖啡最大的市场！随之而来的是雀巢咖啡三十年如一日对中国市场的重视：全球首个雀巢咖啡中心项目在云南普洱正式启动、请明星代言、与电商牵手、双十一营销奋力冲刺……

两者间的差距，从天猫销量就可见一斑。

截至2月28日，雀巢天猫旗舰店销量显示，雀巢咖啡销量最高的咖啡，单价112元，总销量达116万；而麦斯威尔最高销量产品只有22万，单价也只有99元。

一步错步步错！

值得一提的是，很多人会把麦斯威尔的衰落与中国市场上速溶咖啡的衰落联系在一起。然而事实上，据艾媒咨询最新报告显示，虽然中国市场速溶咖啡的份额确实在下降，但在2018年，仍占据72%的绝对份额！

相比之下，现磨咖啡市场仅占据18%份额，即饮咖啡则只有10%的市场份额。与全球范围内现磨咖啡市场份额占比87%相比，中国市场的咖啡主力军依然是在人们眼里看起来“老掉牙”的速溶咖啡。

这也成为了麦斯威尔败北的原因之一。麦斯威尔以全球化的眼光，错估了中国市场速溶咖啡的潜力，始终未曾重视，终至一败涂地；而雀巢则踏准了风口，一锤定音，重金投入，终成为最大赢家。

未来，必有一战！

千古光阴一霎时，何况短短三十年。

老沈仍然记得，很多年前刚上大学时，喝上一杯麦斯威尔咖啡的小资时光，没想到很多年后，会有写下麦斯威尔败北新闻的这一天。

但历史的趋势永远无法改变，中国千亿咖啡市场，中外品牌必有一战！在中国这个“引无数英雄竞折腰”的市场上，有人已式微，有人正在疯狂，它的此起彼伏意味着这依然是一片被追逐成功包围的热土。

全国各地的朋友们，您爱喝咖啡吗？